PUB - Análise de um anúncio publicitário

Compreensão/Interpretação

1) Escolha um anúncio.

2) Baseie-se em alguns dos elementos constantes no esquema apresentado abaixo para, registando no seu caderno: 

2.1. Descrever de forma simples o que vê no anúncio.

2.2. Explicitar a mensagem plástica (composição, formas, cores…).

2.3. Evidenciar as componentes da mensagem iconográfica (“objetos” e suas conotações).

2.4. Valorize a complementaridade da mensagem linguística.

3) Confronte os seus resultados, a sua interpretação pessoal do anúncio como um todo com as dos colegas de turma.

 Esquema de análise

Uma mensagem visual é constituída por três tipos de mensagens: uma mensagem plástica, uma mensagem icónica e uma mensagem linguística. A análise de cada uma delas, seguida do estudo da sua interação, deverá permitir-nos descodificar a mensagem implícita global do anúncio[1].

0.      A descrição
1.     A mensagem plástica	1. O suporte (ex. papel de jornal; dupla página de uma revista)
	2. A moldura (ex. inexistente, imaginária, concreta, como a de uma pintura)
	3. O enquadramento (ex. vertical e fechado = proximidade; horizontal e largo = distanciamento)
	4. Ângulo do ponto de vista (ex. profundo/plano, natural, oblíquo, visto de cima…)
	5. Escolha da objetiva (ex. nítido, desfocado; generalização/precisão; espaço, focalização)
	6. Composição, disposição na página (geografia e hierarquização da visão: à esquerda, no centro, em baixo, ascendente… equilíbrio)
	7. As formas (ex. linhas curvas, formas redondas = feminino…; linhas direitas, formas agudas e verticais = masculino)
	8. As cores e a iluminação (ex. força e violência do vermelho do sangue; luz difusa/forte; quente/frio…)
	9. A textura (sensação tátil, olfativa, auditiva, visual… ex. lisa e gelada = frio…)
2.     A mensagem icónica	1)     Os motivos      (objetos ou parte de objetos… e as suas conotações)
	2)     A pose do modelo     (a « postura » das personagens)
3.     A mensagem linguística	1)     A «imagem» das palavras      (ex. o nome da marca; a tipografia, a cor, a disposição das palavras na página )
	2)     O conteúdo linguístico      (ex. uma legenda, uma indicação…)

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[1] Martine Joly (1999), Introduction à l'analyse de l'image, Paris, Editions Nathan, coll. “128”, p. 80.

PUB - corpus de anúncios para análise

Abaixo a Publicidade!

 

Ler mais é um bom conselho que nos dá este anúncio.

 Goste-se ou não da PUBlicidade, ela aí está - apelativa, omnipresente e muito criativa.

Orientação para a aula: 

Na análise de vários anúncios publicitários faremos uma reflexão baseada em, entre outros aspetos:

• Mensagem plástica/iconográfica/linguística (v. esquema auxiliar);
• Funções apelativa e poética da linguagem; 
• Figuras de estilo (hipérbole, comparação, metáfora, alegoria);
• Masculino – Feminino.

Nota: As definições das figuras de estilo aqui apresentadas são as constantes no sítio  consultado e, tendo sido aplicadas ou derivadas da leitura de imagens publicitárias, nem sempre são coincidentes com as definições mais usuais utilizadas em sala de aula e aplicadas ao texto verbal literário. Faça-se, pois, uma utilização crítica das mesmas. Todos os anúncios publicitários foram selecionados desse local online.

Fonte: Retórica e Publicidade, de F. Santos, alojado em Centro de Estudos Multiculturais. 

Hipérbole 1

O aumento desmesurado das características de algo ou de alguém (o seu tamanho, peso, força, etc.) denomina-se hipérbole.

Breve comentário: As hipérboles são muito frequentes em publicidade, já que as características dos produtos tendem a ser exaltadas de forma pouco realista. Aqui optou-se por exagerar uma das principais características físicas do produto anunciado, o seu tamanho, pondo em cena o próprio nome da marca - caterpillar (escavadora).

Hipérbole 2

Breve comentário: A hipérbole abdica voluntariamente da credibilidade em favor da veemência do seu discurso. Neste anúncio ela é redundante já que também o texto «o maior poder...» é hiperbólico.

Comparação 1

A comparação explicita uma aproximação, uma semelhança entre dois elementos distintos. É uma comparação sugerida pela convivência dos seus dois termos.

Breve comentário: Esta comparação aproxima as linhas do produto e da sua suposta consumidora, numa identificação que concretiza o ideal publicitário da unidade produto/comprador.

Comparação 2

Breve comentário: Outra comparação entre o produto e as serpentes, remetendo para a célebre parábola do Génesis da serpente como tentadora (prosopopeia).

Metáfora 1

Existem três tipos de metáfora (Exs. extraídos de metáforas animais correntes):

A é B - «És um burro»
B por A - «Este camelo insultou-me»
A de B «tens memória de elefante»

Breve comentário: Partindo da metáfora A é B de «frio» por calmo (a expressão inglesa «mind cooler» é idiomática por «calmante»), a mente demasiado arrefecida metamorfoseia-se em descomunal icebergue (hipérbole).

Note-se também a antítese do nome do gelado (Solero) com a sua própria essência (temperatura) e a paisagem polar sem calor representada.

Metáfora 2

Breve comentário: A metáfora visual A de B substitui parte de uma imagem por outra ou parte de outra, mantendo perfeitamente identificáveis no todo os dois elementos, não os fundindo (A é B).   Neste anúncio, a metáfora produz uma criatura fantástica, composta de distintas partes. Procura-se uma sensação visual de integração na natureza, que o produto alegadamente proporcionaria. Esta imagem de umas «costas de beringela» baseia-se na metonímia de produto final (corpo) pela sua origem (alimentos): «nós somos o que comemos», segundo o próprio texto.

Alegoria 1

A alegoria explora as capacidades semânticas de uma metáfora original desdobrando-a numa multiplicidade de outras metáforas.

Breve comentário: O rato que devido ao seu movimento no ecrã recebera uma tal designação metafórica, sofre uma animização (prosopopoeia) e comporta-se como um rato animal, indeciso por vários lares - metáforas das também metafóricas moradas virtuais da Internet.

Alegoria 2

Breve comentário: Também aqui se dá a exploração dos vários aspectos da metáfora do rato inicial, até às suas últimas consequências...

Critérios de correção da escrita, 3.º ciclo

Na produção de texto, procura-se avaliar a expressão escrita do estudante.

Tratando-se de uma “resposta” extensa, deve-se observar as capacidades seguintes:

• estruturação de um texto que reflicta uma planificação (planear antes de começar a escrever); 
• elaboração de um texto coerente e coeso; 
•  produção de um discurso correcto nos planos lexical, morfológico, sintáctico, ortográfico e de pontuação.

CRITÉRIOS DE CORREÇÃO E CLASSIFICAÇÃO

1.     Na classificação das fichas de avaliação/trabalhos escritos será utilizada a seguinte tabela:

Percentagens	Classificação
0% a 19%	Fraco
20% a 49%	Não satisfaz
50 % a 69%	Satisfaz
70% a 89 %	Satisfaz Bem
90% a 100%	Excelente

2.     No grupo III - Expressão escrita, a cotação é distribuída pelos parâmetros:

conteúdo: 60% e organização e correção linguística: 40%.

3.     Fatores de desvalorização no domínio da correção linguística:

Por cada erro de…	são descontados… pontos
Tipo de erro	N.º de ocorrências	Desvalorização (pontos)
1.     erro de ortografia (incluindo erro de acentuação, uso indevido de letra minúscula ou de letra maiúscula inicial e erro de translineação)	2 erros …………… 3 ou mais erros	1 ponto …………… 2 pontos
2.     erro inequívoco de pontuação
3.     incumprimento de regra de citação ou de referência a título de obra(s)
4.     erro de morfologia	2 ou 3 erros …………… 4 ou mais erros	2 pontos …………… 4 pontos
5.     erro de sintaxe
6.     impropriedade lexical

Nota: Nas fichas de trabalho/testes, por cada erro de ortografia repetido na mesma resposta (incluindo acentuação, translineação e uso convencional de maiúscula) proceder-se-á apenas a uma desvalorização.

4.     Fatores de desvalorização relativos ao desvio dos limites de extensão:

 

• Sempre que não sejam respeitados os limites relativos ao número de palavras indicados na instrução, deve ser descontado um (1) ponto por cada palavra a mais ou a menos, até ao máximo de cinco (1x5) pontos. 

• Se, da aplicação deste fator de desvalorização, resultar uma classificação inferior a zero pontos, é atribuída à resposta a classificação de zero pontos.

 (fim)

Critérios de correção da expressão escrita, Ensino secundário (Grupo III, do teste)

Na produção de texto, avalia-se a expressão escrita do estudante.

Tratando-se de uma “resposta” extensa, deve-se observar as capacidades seguintes:

• estruturação de um texto que reflicta uma planificação;
• elaboração de um texto coerente e coeso;
• produção de um discurso correcto nos planos lexical, morfológico, sintáctico, ortográfico e de pontuação;
•  a revisão de texto (em aula ou em casa).

Critérios

1.     Uma resposta escrita integralmente em maiúsculas é sujeita a uma desvalorização de cinco (5) pontos.

2.     A cotação é distribuída pelos parâmetros:

conteúdo (C): 60% e organização e correção linguística (F): 40%.

3.     A classificação a atribuir à estruturação temática e discursiva é obrigatoriamente selecionada de entre as cotações definidas para cada um dos nove níveis de desempenho – 30, 27, 24, 21, 18, 15, 12, 9 e 6 pontos – não sendo, portanto, admitida a atribuição de qualquer classificação diferente das indicadas (ver ANEXO final).

4.     Fatores de desvalorização no domínio da correção linguística:

Por cada erro de…	são descontados… pontos
Tipo de erro	Desvalorização (pontos)	Limites de desvalorização
Sintaxe e Impropriedade lexical	2
Pontuação e ortografia (incluindo acentuação, ausência de maiúscula e translineação)	1	Por cada erro de ortografia repetido na mesma resposta (incluindo acentuação, translineação e uso convencional de maiúscula) deve proceder-se apenas a uma desvalorização.
Citação de texto (uso indevido ou não uso de aspas, ausência de indicador(es) de corte de texto, etc.) ou referência a título de obra(s)	1

Nota 2: Os descontos por aplicação dos fatores de desvalorização no domínio da organização e correção linguística são efetuados até ao limite das pontuações indicadas para este critério.

5.     Fatores de desvalorização relativos ao desvio dos limites de EXTENSÃO:

•  Sempre que não sejam respeitados os limites relativos ao número de palavras indicados na instrução do item, deve ser descontado um (1) ponto por cada palavra a mais ou a menos, até ao máximo de cinco (1x5) pontos, depois de aplicados todos os critérios definidos para o item. 

• Se, da aplicação deste fator de desvalorização, resultar uma classificação inferior a zero pontos, é atribuída à resposta a classificação de zero pontos.

V. Anexo: Descritores dos níveis de desempenho, de 1 a 9:

Níveis de Desempenho	ESTRUTURAÇÃO TEMÁTICA E DISCURSIVA (ETD) (texto argumentativo)	Pontuação
9	Trata, sem desvios, o tema proposto.  Mobiliza sempre, com eficácia argumentativa, informação ampla e diversificada: – produz um discurso coerente e sem qualquer tipo de ambiguidade; – define de forma inequívoca o seu ponto de vista; – fundamenta a perspectiva adoptada em, pelo menos, dois argumentos, distintos e pertinentes, cada um deles ilustrado com, pelo menos, um exemplo significativo. Redige um texto estruturado, reflectindo uma planificação e evidenciando um bom domínio dos mecanismos de coesão textual: – apresenta um texto constituído por três partes (introdução, desenvolvimento, conclusão), individualizadas, devidamente proporcionadas e articuladas entre si de modo consistente; – marca correctamente os parágrafos; – utiliza, com adequação, conectores diversificados e outros mecanismos de coesão textual.  Faz uso correcto do registo de língua adequado ao texto, eventualmente com esporádicos afastamentos, que se encontram, no entanto, justificados pela intencionalidade do discurso e assinalados graficamente (com aspas ou sublinhados).  Mobiliza com intencionalidade recursos da língua expressivos e adequados (repertório lexical variado e pertinente, figuras de estilo, procedimentos de modalização, pontuação...).	30
8		27
7	Trata, sem desvios, o tema proposto.   Mobiliza informação diversificada, com suficiente eficácia argumentativa: – produz um discurso coerente, pontuado, no entanto, por ambiguidades pouco relevantes; – define com suficiente clareza o seu ponto de vista; – fundamenta a perspectiva adoptada em, pelo menos, dois argumentos adequados, cada um deles documentado com, pelo menos, um exemplo apropriado. Redige um texto bem estruturado, reflectindo uma planificação e recorrendo a mecanismos adequados de coesão textual: – apresenta um texto constituído por três partes (introdução, desenvolvimento, conclusão), individualizadas, proporcionadas e satisfatoriamente articuladas entre si; – marca correctamente os parágrafos; – utiliza, adequadamente, conectores e outros mecanismos de coesão textual. Utiliza o registo de língua adequado ao texto, apesar de afastamentos esporádicos, que não afectam, porém, a adequação geral do discurso.  Mobiliza um repertório lexical adequado e variado.	24
6		21
5	Trata o tema proposto, embora apresente desvios pouco relevantes. Mobiliza informação suficiente, nem sempre com eficácia argumentativa: – produz um discurso globalmente coerente, apesar de algumas ambiguidades evidentes; – define o seu ponto de vista, eventualmente com lacunas que não afectam, porém, a inteligibilidade; – fundamenta a perspectiva adoptada em, pelo menos, dois argumentos adequados, apresentando um único exemplo apropriado ou dois exemplos pouco adequados. Redige um texto pouco estruturado, reflectindo uma escassa planificação e evidenciando um domínio apenas suficiente dos mecanismos de coesão textual: – apresenta um texto constituído por três partes (introdução, desenvolvimento, conclusão), articuladas entre si de modo pouco consistente; – marca parágrafos, mas com falhas esporádicas; – utiliza apenas os conectores e os mecanismos de coesão textual mais comuns, embora sem incorrecções graves. Utiliza, em geral, o registo de língua adequado ao texto, mas apresentando alguns afastamentos que afectam pontualmente a adequação global. Mobiliza um repertório lexical adequado, mas pouco variado.	18
4		15
3	Trata globalmente o tema, mas com desvios notórios.  Mobiliza pouca informação e com reduzida eficácia argumentativa: – produz um discurso com alguma coerência, mas nem sempre claramente inteligível; – define um ponto de vista identificável, mas fá-lo de forma confusa. – fundamenta a perspectiva adoptada num único argumento adequado ou em dois argumentos redundantes, apresentando um exemplo pouco adequado.  Redige um texto com deficiências de estrutura, evidenciando um domínio insuficiente dos mecanismos de coesão textual: – apresenta um texto em que não distingue com clareza três partes (introdução, desenvolvimento, conclusão), ou em que as mesmas se encontram insuficientemente marcadas, com desequilíbrios de proporção mais ou menos notórios e com deficiências ao nível da articulação entre elas; – marca parágrafos, mas com incorrecções de alguma gravidade; – utiliza um número insuficiente de conectores, por vezes de forma inadequada e recorrendo a construções paratácticas frequentes. Apresenta, em número significativo, afastamentos do registo de língua adequado ao texto. Utiliza um vocabulário simples e comum, com impropriedades que não perturbam, porém, a comunicação.	12
2		9
1	Aborda lateralmente o tema, porque o compreendeu mal ou porque não se cinge a uma linha condutora e se perde em digressões.  Mobiliza muito pouca informação e sem eficácia argumentativa: – produz um discurso geralmente inconsistente e, por vezes, ininteligível; – não define um ponto de vista concreto; – não cumpre a instrução no que diz respeito ao tipo de texto ou apresenta um texto em que traços do tipo solicitado se misturam, sem critério, com os de outros tipos textuais. Redige um texto com estruturação muito deficiente, desprovido de mecanismos elementares de coesão textual. Utiliza indiferenciadamente registos de língua, sem manifestar consciência do registo adequado ao texto, ou recorre a um único registo inadequado.  Utiliza vocabulário elementar e restrito, frequentemente redundante e/ou inadequado.	6

 fim